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名人代言是行銷捷徑嗎？ 小老闆創業必懂得行銷二三事

 　　打出明星牌而知名度大增的胖達人，在前幾個月因為天然香精的爭議而見報，藝人小S也因其代言而出面道歉。名人要怎麼用，才能和商品之間互相加分，達到雙贏，是一門學問。根據經濟日報彭蕙珍記者的採訪稿中，晶晶晶廣告公司總經理陳玲玲指出，在過去廣告業界比較重視創意資產及創意表現，直到近五年，她觀察到，企業及品牌陸續出現一窩蜂使用名人代言的風潮，比重高達五成。

名人行銷 賣的是認同的情感
「整個城市，就是我的咖啡館」，2007年12月7-Eleven邀請桂綸鎂擔任CITY CAFE品牌代言人，帶動隔年業績成長三倍。負責這項廣告的是陳玲玲。她表示，代言人與品牌間的相關度高，就能帶動業績。然而，在使用名人代言時，也不要過於相信明星效益，她以20多年的資歷分享：「回歸本質，廣告最重要的是銷售數字。」陳玲玲說：「名人行銷，賣的是認同的情感。」她分享，不是所有的品牌及產品都要用名人代言，只在以下五種狀況才建議使用，一是老品牌、新品類，因沒有人知道這項新品；二是新品牌，因為缺乏信賴，若是沒有名人代言，效果差很多。三是品牌大，但有老化跡象，例如麥當勞2003年根據一項全球調查，推出Im Loving It全球行銷活動，在每個國家以當地年輕偶像擔任代言人，台灣邀請的是受年輕族群歡迎的王力宏，成功扭轉品牌形象；四是品牌太小，可以快速提升知名度；五是競爭品牌已經用了名人，非用不可。
名人牌的確是個行銷的好方法，不過，如何選對名人來打開知名度也是一門學問，名氣高的不一定會有人氣，有人氣的不一定能帶動買氣，活動人數及媒體曝光數高也未必銷售量會上升，如果請明星代言只是單純為了曝光，那麼也許你的行銷策略該重新檢討，行銷不是短期的銷售工作，而是長期的投資。可是，你了解行銷嗎?
行銷是掌握市場動態而進入市場
這次會寫這個主題是源自雜誌主編的提議，討論中他提到他接觸的許多老闆認為花錢請明星代言是最好的行銷方式，但明星代言適合每個產品嗎?你的公司是否到達那樣的階段?當你的產品或服務尚未發展到適合名人代言時，貿然編列預算也只是打水漂兒已，如何有足夠的概念來判斷行銷需求，將是這篇文章的重點，各位創業者可以審視一下自己的行銷策略。
我認識許多的老闆都覺得行銷很重要，但是卻不願意為行銷花太多的預算，尤其是公司剛開始創立之時，當然，如果你的公司是打算研發產品來銷售的，那的確在產品雛形尚未成形前並不需要考慮行銷。但如果你已經有了產品或服務，那麼編列固定的行銷預算是必須的，為什麼這樣說呢？先從什麼是行銷來說起，也許大家就能了解他的必要性。行銷的英文是Marketing 簡單的看來就是市場的進行式，所以行銷就是掌握市場動態進而進入市場，有唸過行銷理論的都應該聽過行銷4P產品（Product）、管道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）其實要說的也是同樣的意思。對創業者而言，這4P同樣是經營要素，如果具備行銷概念，從瞭解產品使合什麼通路開始，進而決定商品品質、價格等，與通路配合的策略，都是影響銷售狀況的重要因素。
我並不是唸商學院出身的，也從來沒修過行銷學，能夠擔任幾間公司的行銷顧問，是因為我的工作從辦活動到企劃到整體行銷，所有的操作都是由做中學，先有了經驗在與理論驗證修改。因此我是先了解許多行銷的許多細節工作，才進而做行銷，在許多公司裡，行銷卻是用許多數字累積的，但是那些數字真的那麼重要嗎？正如前列所言，本文要討論的是概念的問題，如果創業者對行銷有一定的概念，那麼行銷數據的轉化才有其正確性。
以消費者為主的行銷4C
行銷的概念最重要的就是如何符合市場需求，如果在製造產品時已經先做好行銷研究及規劃，讓產品已有確定的目標市場和族群，那麼產品銷售便能事半功倍，選明星代言或決定行銷策略時，就不會做出銀髮族商品，卻選擇棒棒堂男孩代言（知名偶像團體）的窘境。以人為本才是行銷重要的概念，近年來流行的行銷理論4C，也都是將重點擺在消費者上，也就是消費者的需求與欲望（Consumer needs wants)、消費者願意付出的成本（Cost)、購買商品的便利（Convenience)、溝通（Communication)，消費者的需求與欲望（Consumer needs wants），重點不在販賣自己能製造的產品，而要賣某人確定想要買的產品。
行銷是一個創造價值的過程，透過溝通傳的價值給顧客，讓消費者有夠賣的慾望，甚至創造需求。要創辦一家能夠賺錢的公司：只要能提供對某一群人「有價值的產品」即可，無論這個產品構造多麼簡單，如飲料、糖果、餅乾或是多麼複雜的汽車、電腦、手機。要創辦一家能夠賺錢的公司還有一種常見的方式：提供某種對某一群人「有價值的經營方式」即可，例如便利商店、量販店、電視購物頻道、拍賣網站等。
累積口碑 培養品牌忠誠度
創業者擁有行銷概念後，最重要的是尋找好的行銷執行者，行銷的工作包含行銷研究、定價、通路、製作、選擇媒體、定位及品牌資產管理、客戶關係管理及資料庫行銷、夥伴關係管理、客服中心管理及依照類別、客戶、產品及通路分析獲利等。但在創造價值的歷程中，如何規劃並做好妥善的行銷計畫並徹底執行，不斷檢討修正是最重要的事情，要有組織系統化的方式規劃商品種類、選擇引起消費者注意的方式、選擇讓商品容易取得的通路，累積口碑讓消費者擁有品牌忠誠度，願意持續購買產品。
一個好的行銷人員必須了解經濟趨勢，了解客戶，了解競爭對手，而且也得具備分析及創新的技巧，利用推宸除新的行銷手法及管道，如網路行銷、電話行銷、公關行銷(包括事件行銷及贊助商行銷)、服務及經驗行銷，讓產品在市場上擁有銷售量和的一席之地，創造出屬於產品的價值。

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